Con đường hợp tác giữa doanh nghiệp và cộng đồng trong thời đại Web3
Các chuyên gia trong lĩnh vực Web3 không còn xa lạ với Lego. Chúng ta thường so sánh DeFi với Lego tài chính, DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai có thể xuất hiện nhiều phép ẩn dụ Lego trong các lĩnh vực dọc khác nhau. Lý do chúng ta thích những phép ẩn dụ như vậy là vì các sản phẩm Web3 thường có thể kết hợp với nhau, rất giống với sự sáng tạo trong việc lắp ghép khối Lego.
Tuy nhiên, khả năng kết hợp không phải là bài học duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp là không đủ, sự đổi mới sẽ không xuất hiện từ hư vô; một cộng đồng mở và bao dung là rất quan trọng để kích thích sự đổi mới.
Dưới sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng, Lego đã hồi sinh từ bờ vực phá sản trong 20 năm qua, trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu. Câu chuyện này thể hiện tầm quan trọng của sự tham gia tích cực của cộng đồng và cũng cung cấp những gợi ý về cách đạt được mục tiêu này. Trường hợp của Lego không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi mà còn mang lại những ý tưởng quan trọng cho thế giới Web3.
Bán đẩy bán kéo - Sự tiếp xúc thân mật đầu tiên với cộng đồng
Kể từ khi ra đời vào năm 1932, LEGO đã chiếm ưu thế trong thị trường đồ chơi. Nhưng đến những năm 90, các sản phẩm công nghệ như máy chơi game, máy phát nhạc bắt đầu trở nên phổ biến, sự quan tâm của trẻ em đối với đồ chơi gạch LEGO dần giảm sút. Với doanh thu giảm, LEGO đã lần đầu tiên thua lỗ trong năm tài chính 1998.
Đối mặt với tình trạng suy giảm như vậy, LEGO cũng đã từng cố gắng. Để thu hút lại sự quan tâm của trẻ em, bộ phận phát triển của LEGO đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ có tên là "Brainstorm". Nó bao gồm một bộ điều khiển robot, ba động cơ, ba cảm biến, hơn 700 viên gạch và một phần mềm lập trình bộ điều khiển. LEGO ban đầu thiết kế sản phẩm này cho trẻ em từ trung bình đến lớn tuổi, nhưng nhanh chóng phát hiện rằng 70% doanh thu đến từ người lớn, họ mua những bộ này để sử dụng cho chính mình.
Tình hình nhanh chóng vượt khỏi tầm kiểm soát. Đầu tiên, một sinh viên của Đại học Stanford đã thành công trong việc đảo ngược mã phần mềm Brainstorm, chỉ trong vài tuần, các hacker toàn cầu đã lần lượt bẻ khóa bộ công cụ này, tạo ra các chương trình phức tạp hơn cả phiên bản Lego gốc, cho phép những người đam mê phát huy sự sáng tạo.
Trong lịch sử, Lego là một công ty kín đáo và tự mãn, họ kiên định với chất lượng và cho rằng "những gì Lego tự sản xuất mới là tốt nhất trên thị trường". Hành vi phá hoại của cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý của Lego rất lo lắng và dự định tiến hành hành động pháp lý.
Nhưng LEGO đã do dự rất lâu. Một mặt, vụ kiện sẽ rất khó khăn và tốn kém, mặt khác, đội ngũ brainstorming đã đưa ra những ý kiến khác nhau, họ cho rằng mọi người vi phạm bản quyền là vì thích sản phẩm này. Sau một thời gian dài thảo luận, cuối cùng LEGO đã từ bỏ vụ kiện.
Vì vậy, LEGO quyết định hợp tác với cộng đồng. Để phát triển cộng đồng này, LEGO đã lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối của buổi động não.
Kết quả thật đáng mừng. Dù là diễn đàn chính thức của Lego hay các trang web tự xây dựng của cộng đồng đều rất sôi động, các fan trên toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để trình bày các phát minh mới và dạy cách sao chép chúng. Các nhà xuất bản cũng bắt đầu phát hành hướng dẫn lập trình robot Lego, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán các cảm biến và phần cứng tương thích với Brainstorm, và các thành viên trong cộng đồng tổ chức các cuộc thi robot. Hầu như chỉ sau một đêm, một hệ sinh thái đã hình thành xung quanh Brainstorm. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng lại thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến tình trạng hàng hóa hết sạch, đến mức không còn hàng tồn kho trước Giáng sinh. Lego lần đầu tiên trải nghiệm sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.
Ôm trọn - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển trong sự hoảng loạn vào những năm 90 đều kết thúc trong thất bại, suýt khiến Lego phá sản, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù đội ngũ phát triển ý tưởng đã nhận được nhiều sự hỗ trợ từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo cũ của Lego lại thiếu nhiệt huyết đủ lớn đối với sản phẩm này và cộng đồng. Năm 2001, đội ngũ phát triển ý tưởng đã bị giải tán và sản phẩm ngừng cập nhật.
Năm 2004, LEGO, đang bên bờ vực sụp đổ, đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, điều này đã mang lại cho công ty một cơ hội để suy nghĩ lại về chiến lược, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù các sản phẩm Brainstorm đã ngừng cập nhật, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng đối với nó vẫn không giảm sút. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã phát triển từ hàng ngàn người ban đầu lên 50,000 người vào năm 2004. Vì vậy, Giám đốc điều hành mới đã quyết định khởi động lại series này và hy vọng mời những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng sáng tạo.
Nhiều năm sau, khi nhìn lại đoạn lịch sử này, chúng tôi nhận thấy rằng Lego lúc đó không có tình cảm sâu sắc hơn với cộng đồng, thậm chí hầu hết các thành viên trong công ty cũng không hiểu và không ủng hộ việc mời các thành viên cộng đồng cùng sáng tạo. CEO mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng vài lý do thực tế:
Những hiểu biết từ những người đam mê trong cộng đồng có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.
Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng niềm tin của người tiêu dùng tốt hơn.
Mời cộng đồng cùng thiết kế sản phẩm có tính thời sự cao, có thể được các phương tiện truyền thông đưa tin từ đó tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Cộng đồng cũng sẽ tự phát tham gia quảng bá.
Nói tóm lại, vừa có thể tăng doanh số, vừa tiết kiệm chi phí.
Tất nhiên, thách thức cũng rất lớn. Làm thế nào để chọn những người phù hợp từ cộng đồng? Làm thế nào để đảm bảo hướng đi không bị mất kiểm soát? Làm thế nào để giữ bí mật? Làm thế nào để loại bỏ định kiến của các thành viên trong công ty đối với sự hợp tác của cộng đồng? Nhưng cuối cùng, LEGO đã vượt qua tất cả những khó khăn này, họ đã tìm ra bốn người dùng ưu tú nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia cùng sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm được phát hành vào năm 2006 và đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng không phải là lợi ích duy nhất, Lego từ đó bắt đầu tin tưởng vào sức mạnh của cộng đồng, dẫn đến sự chuyển hướng chiến lược lớn của công ty. Từ nhóm bốn người tinh túy ban đầu tham gia thiết kế, Lego bắt đầu xây dựng một hệ thống kim tự tháp, các cộng đồng người hâm mộ khác nhau được phân chia thành các cấp độ khác nhau, tiêu chí là sự đóng góp cho sản phẩm, chẳng hạn như thiết kế ra cách chơi mới hoặc phát hiện lỗi. Sự tham gia của cộng đồng cũng được mở rộng từ việc brainstorming bộ sản phẩm đến nhiều sản phẩm khác, như việc cải tiến bộ sưu tập tàu hỏa kinh điển.
Năm 2006, một kiến trúc sư tên là Tucker đã sử dụng khối Lego để xây dựng tòa nhà chọc trời Sears nổi tiếng ở Chicago, gây chú ý trong cộng đồng. Lego nhanh chóng nhận thấy động thái này và cuối cùng đã đạt được một thỏa thuận hợp tác thử nghiệm với Tucker, trong đó Lego cung cấp khối và bản quyền thương hiệu, Tucker sáng tạo và bán 1250 bộ tòa nhà Sears. Tucker và vợ đã hoàn thành việc sản xuất 1250 bộ khối trong gara và giao đến các cửa hàng lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ sau 10 ngày đã bán được một nửa.
Sau khi thử nghiệm đạt được thành công ban đầu, LEGO đã mở rộng quy mô thử nghiệm, thành lập một nhóm tạm thời trong công ty, sử dụng thời gian rảnh rỗi để hoàn thành thiết kế bao bì sản phẩm, tổ chức sản xuất và đã sản xuất 4000 bộ sản phẩm thử nghiệm gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của LEGO và nhanh chóng phát triển thành một dòng sản phẩm - dòng sản phẩm xây dựng của LEGO.
Bắt đầu từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm Lego Architecture đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm được ưa chuộng, không chỉ đạt doanh thu khổng lồ mà còn thu hút nhiều người dùng chưa từng tiêu thụ đồ chơi Lego trước đó. Do dòng sản phẩm này có định vị cao, trông giống như một tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi trẻ em, điều này cũng giúp sản phẩm Lego thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.
Cùng với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego cũng đã thiết lập một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn thiện hơn:
Mạng lưới Đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận đều có một vị trí đại sứ, họ có được kênh giao tiếp trực tiếp với công ty, đồng thời thiết lập liên lạc với các đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận LEGO: Họ là những doanh nhân chơi LEGO chuyên nghiệp nhất, biến niềm đam mê với các khối LEGO thành một phần của doanh nghiệp của mình và hợp tác với LEGO để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.
Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế độc quyền, khuyến khích người dùng giao lưu và hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế nhận được sự ủng hộ cao trong cộng đồng có thể được sản xuất thành sản phẩm Lego chính thức. Người thiết kế không chỉ có thể nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng mà còn nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.
Xây dựng thế giới Lego: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ Lego, người sáng tạo nội dung và những người yêu thích câu chuyện hợp tác với nhau để xây dựng một thế giới Lego hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới Lego gốc của riêng mình, thiết kế các nhân vật, cốt truyện và môi trường khác nhau, cũng như tham gia vào các thế giới Lego do người khác tạo ra, cùng thảo luận, sửa đổi và cải tiến. Những tác phẩm xuất sắc nổi bật trong cộng đồng sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí được phát triển thành nội dung dưới dạng phim hoạt hình, phim điện ảnh, truyền hình, v.v.
BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm LEGO, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ mẹo và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí có tên "Studio", dùng để thiết kế mô hình LEGO kỹ thuật số. Nó đã được LEGO mua lại vào năm 2019 và hiện là trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.
Tin tưởng cộng đồng, chia sẻ quyền lực với cộng đồng
Câu chuyện xoay quanh Lego và cộng đồng rất phong phú, rất khó để kể đầy đủ trong một bài viết. Nhưng bây giờ câu chuyện đã có thể tạm dừng, tôi tin rằng những điều này đã đủ để mang lại cảm hứng cho mọi người.
Mỗi người trong chúng ta đều không xa lạ với từ cộng đồng. Các loại công ty cũng thường nhắc đến cộng đồng trong nhiều trường hợp khác nhau. Nhưng thực tế là, hầu hết các công ty chưa bao giờ thực sự sở hữu một cộng đồng, "cộng đồng" mà công ty nói đến thường chỉ là người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Cộng đồng là một nhóm người có chung sở thích, mục tiêu hoặc giá trị, họ liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian nhất định ( như vị trí địa lý, nền tảng trực tuyến, v.v. ) Theo định nghĩa này, một nhóm chỉ bao gồm người dùng hoặc người tiêu dùng rõ ràng không được coi là một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và cộng đồng cũng khác nhau, trước hết là cố gắng mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu mà cộng đồng theo đuổi, mục tiêu của cộng đồng là làm thế nào để tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và tạo ra nhiều tương tác có ý nghĩa hơn, nếu không có những điều này, thì ngay cả khi có một cộng đồng lớn đến đâu cũng sẽ không tạo ra giá trị lớn.
Sự thành công của cộng đồng Lego có một số điểm chính:
Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được rất nhiều người chơi trên toàn cầu yêu thích.
Tính tương tác xuất sắc của khối xây dựng Lego cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho sự kết hợp sáng tạo.
Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và đã thực hiện điều này một cách tốt đẹp thông qua một loạt các dự án.
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra những đổi mới và sự áp dụng do cộng đồng thúc đẩy, điều này làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng nữa, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào công việc sản xuất sáng tạo, phi truyền thống, từ đó hình thành tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành những chủ sở hữu. Mặc dù LEGO không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất nó đã khiến cộng đồng cảm thấy trong lòng rằng họ sở hữu thương hiệu LEGO. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực sự đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thể xây dựng được cộng đồng hiệu quả, điều này là do những dự án này không thành công trong việc thu hút các thành viên có cảm giác đồng điệu và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các nhà tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ đều sẽ rời đi. Kiếm được thì chốt lời, tìm kiếm cái tiếp theo, thua lỗ thì cắt lỗ, lập nhóm bảo vệ quyền lợi.
Với sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh của Lego đã bị thay đổi một cách căn bản. Bắt đầu từ năm 2004, Lego dần dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tốc độ tăng trưởng cao, hiện tại Lego đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới, năm 2022 là năm kỷ niệm 90 năm của Lego, năm nay doanh thu của Lego lại lập kỷ lục mới, đã là 2004.
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
10 thích
Phần thưởng
10
3
Chia sẻ
Bình luận
0/400
GasFeeSobber
· 11giờ trước
Ôi trời, ai mà chưa chơi Lego bao giờ chứ?
Xem bản gốcTrả lời0
CoffeeOnChain
· 11giờ trước
À cái này không phải là chân trái đạp lên chân phải lên trời sao?
Xem bản gốcTrả lời0
HalfBuddhaMoney
· 11giờ trước
Những cái bẫy mà bạn đã trải qua đều giúp bạn kiếm được McDonald's.
Bài học thành công của LEGO: Các doanh nghiệp Web3 làm thế nào để cùng tồn tại và thắng lợi với cộng đồng
Con đường hợp tác giữa doanh nghiệp và cộng đồng trong thời đại Web3
Các chuyên gia trong lĩnh vực Web3 không còn xa lạ với Lego. Chúng ta thường so sánh DeFi với Lego tài chính, DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai có thể xuất hiện nhiều phép ẩn dụ Lego trong các lĩnh vực dọc khác nhau. Lý do chúng ta thích những phép ẩn dụ như vậy là vì các sản phẩm Web3 thường có thể kết hợp với nhau, rất giống với sự sáng tạo trong việc lắp ghép khối Lego.
Tuy nhiên, khả năng kết hợp không phải là bài học duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp là không đủ, sự đổi mới sẽ không xuất hiện từ hư vô; một cộng đồng mở và bao dung là rất quan trọng để kích thích sự đổi mới.
Dưới sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng, Lego đã hồi sinh từ bờ vực phá sản trong 20 năm qua, trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu. Câu chuyện này thể hiện tầm quan trọng của sự tham gia tích cực của cộng đồng và cũng cung cấp những gợi ý về cách đạt được mục tiêu này. Trường hợp của Lego không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi mà còn mang lại những ý tưởng quan trọng cho thế giới Web3.
Bán đẩy bán kéo - Sự tiếp xúc thân mật đầu tiên với cộng đồng
Kể từ khi ra đời vào năm 1932, LEGO đã chiếm ưu thế trong thị trường đồ chơi. Nhưng đến những năm 90, các sản phẩm công nghệ như máy chơi game, máy phát nhạc bắt đầu trở nên phổ biến, sự quan tâm của trẻ em đối với đồ chơi gạch LEGO dần giảm sút. Với doanh thu giảm, LEGO đã lần đầu tiên thua lỗ trong năm tài chính 1998.
Đối mặt với tình trạng suy giảm như vậy, LEGO cũng đã từng cố gắng. Để thu hút lại sự quan tâm của trẻ em, bộ phận phát triển của LEGO đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ có tên là "Brainstorm". Nó bao gồm một bộ điều khiển robot, ba động cơ, ba cảm biến, hơn 700 viên gạch và một phần mềm lập trình bộ điều khiển. LEGO ban đầu thiết kế sản phẩm này cho trẻ em từ trung bình đến lớn tuổi, nhưng nhanh chóng phát hiện rằng 70% doanh thu đến từ người lớn, họ mua những bộ này để sử dụng cho chính mình.
Tình hình nhanh chóng vượt khỏi tầm kiểm soát. Đầu tiên, một sinh viên của Đại học Stanford đã thành công trong việc đảo ngược mã phần mềm Brainstorm, chỉ trong vài tuần, các hacker toàn cầu đã lần lượt bẻ khóa bộ công cụ này, tạo ra các chương trình phức tạp hơn cả phiên bản Lego gốc, cho phép những người đam mê phát huy sự sáng tạo.
Trong lịch sử, Lego là một công ty kín đáo và tự mãn, họ kiên định với chất lượng và cho rằng "những gì Lego tự sản xuất mới là tốt nhất trên thị trường". Hành vi phá hoại của cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý của Lego rất lo lắng và dự định tiến hành hành động pháp lý.
Nhưng LEGO đã do dự rất lâu. Một mặt, vụ kiện sẽ rất khó khăn và tốn kém, mặt khác, đội ngũ brainstorming đã đưa ra những ý kiến khác nhau, họ cho rằng mọi người vi phạm bản quyền là vì thích sản phẩm này. Sau một thời gian dài thảo luận, cuối cùng LEGO đã từ bỏ vụ kiện.
Vì vậy, LEGO quyết định hợp tác với cộng đồng. Để phát triển cộng đồng này, LEGO đã lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối của buổi động não.
Kết quả thật đáng mừng. Dù là diễn đàn chính thức của Lego hay các trang web tự xây dựng của cộng đồng đều rất sôi động, các fan trên toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để trình bày các phát minh mới và dạy cách sao chép chúng. Các nhà xuất bản cũng bắt đầu phát hành hướng dẫn lập trình robot Lego, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán các cảm biến và phần cứng tương thích với Brainstorm, và các thành viên trong cộng đồng tổ chức các cuộc thi robot. Hầu như chỉ sau một đêm, một hệ sinh thái đã hình thành xung quanh Brainstorm. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng lại thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến tình trạng hàng hóa hết sạch, đến mức không còn hàng tồn kho trước Giáng sinh. Lego lần đầu tiên trải nghiệm sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.
Ôm trọn - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển trong sự hoảng loạn vào những năm 90 đều kết thúc trong thất bại, suýt khiến Lego phá sản, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù đội ngũ phát triển ý tưởng đã nhận được nhiều sự hỗ trợ từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo cũ của Lego lại thiếu nhiệt huyết đủ lớn đối với sản phẩm này và cộng đồng. Năm 2001, đội ngũ phát triển ý tưởng đã bị giải tán và sản phẩm ngừng cập nhật.
Năm 2004, LEGO, đang bên bờ vực sụp đổ, đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, điều này đã mang lại cho công ty một cơ hội để suy nghĩ lại về chiến lược, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù các sản phẩm Brainstorm đã ngừng cập nhật, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng đối với nó vẫn không giảm sút. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã phát triển từ hàng ngàn người ban đầu lên 50,000 người vào năm 2004. Vì vậy, Giám đốc điều hành mới đã quyết định khởi động lại series này và hy vọng mời những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng sáng tạo.
Nhiều năm sau, khi nhìn lại đoạn lịch sử này, chúng tôi nhận thấy rằng Lego lúc đó không có tình cảm sâu sắc hơn với cộng đồng, thậm chí hầu hết các thành viên trong công ty cũng không hiểu và không ủng hộ việc mời các thành viên cộng đồng cùng sáng tạo. CEO mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng vài lý do thực tế:
Những hiểu biết từ những người đam mê trong cộng đồng có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.
Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng niềm tin của người tiêu dùng tốt hơn.
Mời cộng đồng cùng thiết kế sản phẩm có tính thời sự cao, có thể được các phương tiện truyền thông đưa tin từ đó tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Cộng đồng cũng sẽ tự phát tham gia quảng bá.
Nói tóm lại, vừa có thể tăng doanh số, vừa tiết kiệm chi phí.
Tất nhiên, thách thức cũng rất lớn. Làm thế nào để chọn những người phù hợp từ cộng đồng? Làm thế nào để đảm bảo hướng đi không bị mất kiểm soát? Làm thế nào để giữ bí mật? Làm thế nào để loại bỏ định kiến của các thành viên trong công ty đối với sự hợp tác của cộng đồng? Nhưng cuối cùng, LEGO đã vượt qua tất cả những khó khăn này, họ đã tìm ra bốn người dùng ưu tú nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia cùng sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm được phát hành vào năm 2006 và đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng không phải là lợi ích duy nhất, Lego từ đó bắt đầu tin tưởng vào sức mạnh của cộng đồng, dẫn đến sự chuyển hướng chiến lược lớn của công ty. Từ nhóm bốn người tinh túy ban đầu tham gia thiết kế, Lego bắt đầu xây dựng một hệ thống kim tự tháp, các cộng đồng người hâm mộ khác nhau được phân chia thành các cấp độ khác nhau, tiêu chí là sự đóng góp cho sản phẩm, chẳng hạn như thiết kế ra cách chơi mới hoặc phát hiện lỗi. Sự tham gia của cộng đồng cũng được mở rộng từ việc brainstorming bộ sản phẩm đến nhiều sản phẩm khác, như việc cải tiến bộ sưu tập tàu hỏa kinh điển.
Năm 2006, một kiến trúc sư tên là Tucker đã sử dụng khối Lego để xây dựng tòa nhà chọc trời Sears nổi tiếng ở Chicago, gây chú ý trong cộng đồng. Lego nhanh chóng nhận thấy động thái này và cuối cùng đã đạt được một thỏa thuận hợp tác thử nghiệm với Tucker, trong đó Lego cung cấp khối và bản quyền thương hiệu, Tucker sáng tạo và bán 1250 bộ tòa nhà Sears. Tucker và vợ đã hoàn thành việc sản xuất 1250 bộ khối trong gara và giao đến các cửa hàng lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ sau 10 ngày đã bán được một nửa.
Sau khi thử nghiệm đạt được thành công ban đầu, LEGO đã mở rộng quy mô thử nghiệm, thành lập một nhóm tạm thời trong công ty, sử dụng thời gian rảnh rỗi để hoàn thành thiết kế bao bì sản phẩm, tổ chức sản xuất và đã sản xuất 4000 bộ sản phẩm thử nghiệm gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của LEGO và nhanh chóng phát triển thành một dòng sản phẩm - dòng sản phẩm xây dựng của LEGO.
Bắt đầu từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm Lego Architecture đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm được ưa chuộng, không chỉ đạt doanh thu khổng lồ mà còn thu hút nhiều người dùng chưa từng tiêu thụ đồ chơi Lego trước đó. Do dòng sản phẩm này có định vị cao, trông giống như một tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi trẻ em, điều này cũng giúp sản phẩm Lego thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.
Cùng với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego cũng đã thiết lập một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn thiện hơn:
Mạng lưới Đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận đều có một vị trí đại sứ, họ có được kênh giao tiếp trực tiếp với công ty, đồng thời thiết lập liên lạc với các đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận LEGO: Họ là những doanh nhân chơi LEGO chuyên nghiệp nhất, biến niềm đam mê với các khối LEGO thành một phần của doanh nghiệp của mình và hợp tác với LEGO để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.
Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế độc quyền, khuyến khích người dùng giao lưu và hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế nhận được sự ủng hộ cao trong cộng đồng có thể được sản xuất thành sản phẩm Lego chính thức. Người thiết kế không chỉ có thể nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng mà còn nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.
Xây dựng thế giới Lego: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ Lego, người sáng tạo nội dung và những người yêu thích câu chuyện hợp tác với nhau để xây dựng một thế giới Lego hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới Lego gốc của riêng mình, thiết kế các nhân vật, cốt truyện và môi trường khác nhau, cũng như tham gia vào các thế giới Lego do người khác tạo ra, cùng thảo luận, sửa đổi và cải tiến. Những tác phẩm xuất sắc nổi bật trong cộng đồng sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí được phát triển thành nội dung dưới dạng phim hoạt hình, phim điện ảnh, truyền hình, v.v.
BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm LEGO, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ mẹo và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí có tên "Studio", dùng để thiết kế mô hình LEGO kỹ thuật số. Nó đã được LEGO mua lại vào năm 2019 và hiện là trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.
Tin tưởng cộng đồng, chia sẻ quyền lực với cộng đồng
Câu chuyện xoay quanh Lego và cộng đồng rất phong phú, rất khó để kể đầy đủ trong một bài viết. Nhưng bây giờ câu chuyện đã có thể tạm dừng, tôi tin rằng những điều này đã đủ để mang lại cảm hứng cho mọi người.
Mỗi người trong chúng ta đều không xa lạ với từ cộng đồng. Các loại công ty cũng thường nhắc đến cộng đồng trong nhiều trường hợp khác nhau. Nhưng thực tế là, hầu hết các công ty chưa bao giờ thực sự sở hữu một cộng đồng, "cộng đồng" mà công ty nói đến thường chỉ là người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Cộng đồng là một nhóm người có chung sở thích, mục tiêu hoặc giá trị, họ liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian nhất định ( như vị trí địa lý, nền tảng trực tuyến, v.v. ) Theo định nghĩa này, một nhóm chỉ bao gồm người dùng hoặc người tiêu dùng rõ ràng không được coi là một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và cộng đồng cũng khác nhau, trước hết là cố gắng mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu mà cộng đồng theo đuổi, mục tiêu của cộng đồng là làm thế nào để tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và tạo ra nhiều tương tác có ý nghĩa hơn, nếu không có những điều này, thì ngay cả khi có một cộng đồng lớn đến đâu cũng sẽ không tạo ra giá trị lớn.
Sự thành công của cộng đồng Lego có một số điểm chính:
Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được rất nhiều người chơi trên toàn cầu yêu thích.
Tính tương tác xuất sắc của khối xây dựng Lego cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho sự kết hợp sáng tạo.
Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và đã thực hiện điều này một cách tốt đẹp thông qua một loạt các dự án.
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra những đổi mới và sự áp dụng do cộng đồng thúc đẩy, điều này làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng nữa, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào công việc sản xuất sáng tạo, phi truyền thống, từ đó hình thành tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành những chủ sở hữu. Mặc dù LEGO không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất nó đã khiến cộng đồng cảm thấy trong lòng rằng họ sở hữu thương hiệu LEGO. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực sự đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thể xây dựng được cộng đồng hiệu quả, điều này là do những dự án này không thành công trong việc thu hút các thành viên có cảm giác đồng điệu và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các nhà tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ đều sẽ rời đi. Kiếm được thì chốt lời, tìm kiếm cái tiếp theo, thua lỗ thì cắt lỗ, lập nhóm bảo vệ quyền lợi.
Với sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh của Lego đã bị thay đổi một cách căn bản. Bắt đầu từ năm 2004, Lego dần dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tốc độ tăng trưởng cao, hiện tại Lego đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới, năm 2022 là năm kỷ niệm 90 năm của Lego, năm nay doanh thu của Lego lại lập kỷ lục mới, đã là 2004.