Web3時代の企業とコミュニティの共生の道

Web3分野の従事者はレゴに馴染みがあります。私たちはよくDeFiを金融レゴに、DAOを組織レゴに例え、将来的にはさまざまな垂直分野のレゴの比喩が登場する可能性があります。このような比喩が好まれる理由は、Web3の製品がしばしば相互に組み合わせることができ、レゴブロックの創造的な組み立てに非常によく似ているからです。

しかし、コンポーザビリティはレゴが私たちに与えている唯一のインスピレーションではありません。私たちはしばしば、コンポーザビリティだけでは不十分であり、革新は無から生まれることはないという事実を見落としています。革新を促すためには、オープンで包摂的なコミュニティが重要です。

会社とコミュニティの相互支援の推進により、レゴは過去20年で倒産寸前から再起し、世界の玩具業界のリーダーに成長しました。この物語は積極的なコミュニティ参加の重要性を示しており、これを達成する方法の参考にもなります。レゴのケースは、従来の企業だけでなく、Web3の世界にも重要な示唆を与えています。

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半推半就 - コミュニティとの初めての親密な接触

1932年に誕生以来、レゴは玩具市場の主要な地位を占めてきました。しかし1990年代に入ると、ゲーム機や音楽プレーヤーなどのテクノロジー製品が流行し、子供たちのレゴブロック玩具への興味が徐々に減少しました。売上の減少に伴い、レゴは1998会計年度に初めて赤字を出しました。

このような低迷に直面して、レゴも努力してきました。子供たちの興味を再び引き付けるために、レゴの開発部門は90年代の終わりに多くの新製品を開発しました。その中には「ブレインストーム」と呼ばれるセットも含まれています。これにはロボットコントローラー、3つのモーター、3つのセンサー、700以上のブロック、そしてコントローラー用のプログラミングソフトウェアが含まれています。レゴは当初、中高年の子供向けにこの製品を設計しましたが、すぐに70%の売上が大人から来ていることに気付きました。彼らは自分用にこれらのセットを購入していました。

事態はすぐに制御を失った。まず、スタンフォード大学の学生がブレインストームのソフトウェアを成功裏に逆コンパイルし、数週間以内に、世界中のハッカーがそのツールキットを解読し、レゴのオリジナルよりも複雑なプログラムを作成して、愛好者たちが創造力を発揮できるようにした。

歴史的に、レゴは閉鎖的で自己中心的な会社でした。彼らは品質にこだわり、「レゴ自身が製造したものが市場で最も良い」と主張していました。コミュニティのハッキング行為はレゴの法務部を非常に緊張させ、法的措置を取る計画を立てています。

しかし、レゴは長い間躊躇しました。一方で、訴訟は非常に困難でコストがかかること、もう一方でブレインストーミングチームは異なる意見を出し、皆がこの製品を好きだからこそ破解していると考えました。長い議論の末、最終的にレゴは訴訟を断念しました。

そこでレゴはコミュニティとの協力を決定しました。このコミュニティを育成するために、レゴは公式フォーラムを設立し、ブレインストーミングの最終ユーザーライセンス契約に「ハック権」の条項を追加しました。

結果は喜ばしいものです。レゴ公式フォーラムやコミュニティによって設立されたウェブサイトは非常に活発で、世界中のファンが数百のウェブページを立ち上げて新しい発明を紹介し、複製方法を教えています。出版社もレゴロボットプログラミングガイドを出版し始め、いくつかのスタートアップ企業がブレインストーミングに対応したセンサーやその他のハードウェアを製造・販売し始めました。また、コミュニティのメンバーがロボコンを組織しています。ほぼ一夜にして、ブレインストーミングを中心にエコシステムが形成されました。コミュニティエコシステムからのサポートは新しいユーザーを大量に引き寄せ、製品は品切れになるほどで、クリスマス前には在庫がなくなってしまいました。レゴは初めてコミュニティの参加の力を体験しました。

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全面的に受け入れる - コミュニティが核心戦略になる

90年代に混乱の中で開発されたほとんどの製品は失敗に終わり、ほぼレゴを破産させ、多くの製品ラインが閉鎖されました。ブレインストーミングは多くのコミュニティの支持を得たにもかかわらず、レゴの旧世代の経営陣はこの製品やコミュニティに対して十分な熱意を欠いており、2001年にはブレインストーミングチームが解散し、製品の更新も停止しました。

2004年、危機に瀕していたレゴはJørgen Vig KnudstorpをCEOに任命し、これにより会社は戦略を再考する機会を得ました。特に、会社とコミュニティの関係の価値についてです。新しいCEOはすぐに結論を出しました - コミュニティを受け入れることです。

ブレインストーミング製品の更新は停止しましたが、コミュニティの熱意は衰えていません。ブレインストーミングコンテストの参加者は、最初の数千人から2004年には5万人にまで増加しました。そのため、新しいCEOはこのシリーズを再開することを決定し、コミュニティの中で最も活発な支持者を招待して共に創造することを希望しています。

多年後、この歴史を振り返ると、レゴは当時コミュニティに対して深い感情を抱いていなかったことがわかります。実際、ほとんどの社内メンバーも理解しておらず、コミュニティメンバーを共に創造に招待することにあまり賛成していませんでした。新しいCEOは最終的にいくつかの現実的な理由で皆を納得させました。

1. コミュニティ愛好者の見解は、製品の成功率を高めることができます。

2. コミュニティの参加を招くことで、より良い消費者の信頼を築くことができます。

3. コミュニティを招待して製品自体を共同で設計することは非常にニュース性が高く、さまざまなメディアに報道される可能性があるため、宣伝コストを節約できる。

4. コミュニティも自発的に宣伝に参加するでしょう。

簡単に言うと、売上を増やし、節約もできる。

もちろん、挑戦も大きいです。コミュニティから適切な人を選ぶにはどうすればよいのか？方向性が逸脱しないようにするにはどうするのか？機密性をどう確保するのか？社内メンバーのコミュニティ協力に対する偏見をどう解消するのか？しかし最終的にレゴはこれらすべての困難を克服し、コミュニティから最も情熱的なエリートユーザー4人を発掘して共同制作に参加させ、2006年に新しいバージョンのブレインストーミングを発表し、大成功を収めました。これがクラシックなブレインストーミングNXTシリーズです。

売上の増加は唯一の利益ではなく、レゴはここからコミュニティの力を深く信じ始め、会社の戦略が大きく転換しました。最初の4人のエリートチームによるデザインから始まり、レゴはピラミッド体系の構築を始めました。異なるコミュニティの愛好者は異なる階層に分けられ、その基準は製品への貢献度、例えば新しい遊び方をデザインしたり、バグを発見したりすることです。コミュニティの参加は、アイデア出しのセットから、クラシックな列車シリーズの改造など、より多くの製品に拡大しました。

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2006年、タックという名の建築デザイナーがレゴブロックを使ってシカゴの有名なランドマークであるシアーズタワーを建設し、地域内で注目を集めました。レゴはすぐにこの動向に気付き、最終的にタックと実験的なコラボレーションを結び、レゴはブロックとブランドライセンスを提供し、タックはシアーズタワーの1250セットを制作・販売しました。タックと妻はガレージで1250セットのブロックの生産を完了し、シカゴの地元の土産物店に納品し、わずか10日で半分が売れました。

試験で初歩的な成功を収めた後、レゴは実験規模を拡大し、社内に一時的なチームを設立しました。余暇の時間を利用して製品パッケージのデザインや生産の組織などの作業を行い、4000セットの試作品をより多くの記念品店に送付しました。その結果、依然として迅速に売り切れました。最終的にこのセットはレゴの正式な製品となり、すぐにレゴ建築シリーズとして展開されました。

シアーズタワーから始まり、レゴ建築シリーズは数十の人気商品を展開し、巨額の売上を実現しただけでなく、これまでレゴ玩具を消費したことのない多くのユーザーを惹きつけました。このシリーズのポジショニングが高いため、子供のおもちゃというよりはむしろアート作品のように見え、レゴ製品は多くの高級小売チャネルに成功裏に参入しました。

コミュニティとの関係がますます密接になる中で、レゴはより充実したコミュニティサポートシステムを構築しました。

レゴ大使ネットワーク: 各認定レゴコミュニティには大使の枠があり、彼らは会社と直接コミュニケーションを取るためのチャンネルを持ち、世界中の他の大使とつながりを築き、コミュニティとレゴの間の積極的な交流を促進します。

レゴ認定エキスパート: 彼らは最も専門的なレゴプレイヤーの起業家であり、レゴブロックに対する情熱を自らのビジネスの一部に変え、レゴと協力してブランドエコシステムを促進します。

レゴクリエイティブ：オリジナルデザインコミュニティは、ユーザー間の交流と協力を奨励し、互いのデザインを共有して評価します。コミュニティ内で高い支持を得たデザインは、正式なレゴ製品として製造される可能性があります。デザイナーは、コミュニティ内での名誉称号だけでなく、売上の1%をロイヤリティとして受け取ることができます。

レゴワールドビルディング：オンラインクリエイティブプラットフォームであり、レゴファン、コンテンツクリエイター、ストーリー愛好者が共同で新しいレゴワールドを構築することを許可します。ユーザーは自分自身のオリジナルレゴワールドを作成し、さまざまなキャラクター、ストーリーライン、環境をデザインすることができ、他の人が作成したレゴワールドにも参加し、共に議論し、修正し、改善することができます。コミュニティの中で生まれた優れた作品は公式製品シリーズに組み込まれ、アニメ、映画、テレビドラマなどの形式のコンテンツに発展することさえあります。

BrickLink: LEGO製品の売買市場で、共有のテクニックやデザインのコミュニティスペースを提供しています。また、デジタルLEGOモデルを設計するための無料ソフトウェア「Studio」も提供しています。2019年にLEGOに買収され、現在は革新と協力の重要なハブとなっています。

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コミュニティを信じ、コミュニティと権力を共有します

レゴとコミュニティの間のストーリーは非常に豊かであり、一つの記事で包括的に語るのは難しい。しかし、今はそのストーリーを一段落させることができ、これらは人々にインスピレーションを与えるには十分だと信じています。

私たち一人一人は「コミュニティ」という言葉に馴染みがあります。さまざまな会社もあらゆる場面でコミュニティについて言及します。しかし、実際にはほとんどの会社はコミュニティを本当に所有していません。会社が言う「コミュニティ」は、しばしばその製品を購入する消費者を指します。コミュニティとは、共通の興味、目標、または価値観を持つ人々の集まりであり、特定の空間(、地理的位置やオンラインプラットフォームなど)内で相互に連絡し、交流し、対話します。この定義から見ると、単にユーザーや消費者で構成されるグループは明らかにコミュニティとは言えません。

消費者グループを構築し、コミュニティを形成する方法と目的は異なります。前者は、販売を増やすために規模をできるだけ拡大することです。しかし、規模はコミュニティが追求する最優先の目標ではなく、コミュニティの目標はメンバー間でより密接なつながりを生み出し、より意味のある相互作用を促進することです。これらがなければ、どんなに大きなコミュニティでも大きな価値を生み出すことはありません。

レゴコミュニティの成功にはいくつかの重要なポイントがあります:

1. レゴの製品とブランド文化は、世界中の多くのプレイヤーに広く愛されています。

2. レゴブロックの優れた相互運用性は、創造的な組み合わせをより良くサポートします。

3. レゴは、コミュニティに対する尊重、サポート、そして権力の共有を文化として形成し、一連のプロジェクトを通じてそれをうまく実行しました。

コミュニティが効果的に活性化されると、コミュニティ主導のイノベーションと採用が生まれる機会があり、これは生産者と消費者の境界を曖昧にします。消費者はもはやただの消費者ではなく、想像力豊かで非伝統的な生産活動に参加する生産者に変わり、ウィンウィンの状況を形成します。

消費者は同時に所有者にもなります。レゴは消費者に真の所有権を提供していないものの、少なくともコミュニティは心の中でレゴというブランドを所有していると感じています。心理的所有権と真の所有権は同等に重要です。Web3の世界では、ほとんどのプロジェクトが効果的なコミュニティを構築できていないのは、これらのプロジェクトが共感できるメンバーをうまく引き付けられず、心理的所有権を築けていないからです。このような状況では、参加者はすべて投資家または投機家であり、価格が上がろうが下がろうが、彼らは去ってしまいます。利益を得たら次を探し、損失が出たら損切りし、権利保護のグループを作ります。

コミュニティの支援により、レゴの全体的なビジネスエコシステムは根本的に変わりました。2004年から、レゴは徐々に困難を乗り越え、高速成長を維持しており、現在レゴは世界最大の玩具会社です。2022年はレゴの90周年であり、この年のレゴの売上高は再び最高を記録し、2004年の